expert 2025: o que ninguém te contou (ainda)

todos recuperados da maratona expert xp 2025?

nesta edição da fnmk, nosso foco é a interseção entre inovação, relacionamento e marketing que aconteceu no maior festival de investimentos do mundo.

todo ano, o evento serve de termômetro para entender como as empresas do mercado financeiro estão se posicionando e em 2025 não foi diferente. entre os dias 24 e 26 de julho, o são paulo expo recebeu cerca de 45 mil pessoas e mais de 150 marcas patrocinadoras, incluindo gestoras, bancos, plataformas e fintechs.

quem passou pelos corredores percebeu o movimento de fortalecimento de posicionamento institucional de gestoras, reforço de plataformas digitais e cross-sell entre áreas.

• a pauta de inteligência de dados virou parte das discussões práticas: tanto nas apresentações formais quanto nos papos em estandes, temas como segmentação de distribuição, integração de CRM e personalização de comunicação ganharam mais visibilidade. não à toa, estandes de empresas de tecnologia para o setor tiveram tráfego relevante.

• marketing institucional mais maduro com foco em criar repertório e referência entre pares, assessores e distribuidores. rodas de conversa em pequenos grupos, experiências sensoriais, lounges para networking e cafés com debates técnicos foram vistos aos montes.
  

• inteligência artificial foi tema em vários painéis, mas, nos estandes e corredores, as conversas giraram em torno do uso prático para compliance, automação de relatório e eficiência operacional. tech entrou de vez na agenda dos times de produto, análise e distribuição.

quem soube criar espaços de troca, trouxe dados relevantes e articulou estratégias de relacionamento de longo prazo saiu na frente. quem só repetiu fórmula perdeu visibilidade.

mais uma vez, a expert serviu como scanner para ver onde o mercado está realmente evoluindo: em tecnologia aplicada, sofisticação comercial e um tipo de networking que já virou extensão da estratégia.

vamos falar sobre fnmk favorites?

first things first…

a modale cenografia, responsável por 5 frentes da realização do evento, compartilhou vídeos mostrando um pouco do behind the scenes:

veja aqui como é o planejamento de um evento como a expert e aqui os bastidores da montagem.

voilà!

a blue3 foi um dos patrocinadores com maior participação de equipe no evento: ao todo, foram 414 pessoas. durante os 3 dias, criaram muito conteúdo nas redes sociais compartilhando os conteúdos dos painéis, momentos no estande e alguns espaços criados pela XP e parceiros.

dá uma olhada nesse vídeo:

diretamente do tiktok…

a blackrock levou a krispy kreme para seu estande. e isso não foi por acaso.

quando um player desse porte aposta em um símbolo pop, ela está dizendo muita coisa sobre como enxerga atenção, cultura e varejo.

por trás do donut, tem contexto: em abril, a krispy kreme abriu sua primeira loja no brasil, na JK em são paulo. o impacto local virou trend nacional: só no tiktok, “krispy kreme brasil” já soma mais de 6,5 milhões de menções. nas semanas seguintes à inauguração, as ações da marca subiram mais de 70% em nova york, num movimento que a própria exame chamou de “efeito meme stock”.

ao incorporar esse tipo de referência no evento, a blackrock transformou sua presença em posicionamento. é uma forma de se conectar com o público, mostrar que entende o que está sendo compartilhado nas redes sociais e, principalmente, criar um ambiente onde a experiência física conversa com o movimento digital.

vale observar: atenção é ativo escasso. entender o que viraliza (e por quê) pode ser o diferencial entre um estande ignorado e um ponto de encontro relevante.

quem lê os sinais de cultura e comportamento leva vantagem não só em evento, mas em qualquer espaço onde marca e audiência se cruzam.

make it personal!

num universo saturado de “personalização” que, no fundo, significa receber mais um brinde com nome impresso, a jivemauá fez um movimento menos óbvio.

no estande, um sistema unia reconhecimento de imagem, robótica e design para transformar o visitante em sujeito do próprio objeto: seu rosto era capturado digitalmente, depois traduzido em traços por um robô, na capa de um caderno exclusivo (e com as cores da gestora).

parece mero detalhe, mas quando uma gestora escolhe investir em experiência personalizada de verdade, ela sinaliza que entende a economia contemporânea. aqui, o valor não está na escala, mas na singularidade. ao colocar o indivíduo como centro literal da narrativa, a jivemauá tangibiliza a tese de que a atenção do público é, hoje, o ativo mais disputado e mais difícil de conquistar.

estamos falando aqui sobre criar interseção entre identidade, memória e marca. no contexto de um evento onde tudo tende ao genérico, o que fica não é o brinde, mas o que a pessoa conta sobre a experiência.

talvez o maior acerto não tenha sido o caderno em si, mas o fato de cada visitante sair dali com a sensação de ter sido visto. esse é um lembrete de que, num mercado de narrativas iguais, ser singular ainda faz diferença.

uma onda lima

a nomos, hoje o escritório com maior número de traders do grupo xp, escolheu ocupar o evento de um jeito menos previsível.

ao invés de apostar no modelo do estande tradicional, preferiu construir presença viva (literalmente), patrocinando um dos dias de ativação na arena trader (oferecida pela nelogica) com baterias exclusivas e apostando numa ativação ambulante: dezenas de profissionais circulando juntos pelo evento, todos com o famoso moletom verde-lima.

a arena trader, espaço que concentra as discussões mais técnicas e contemporâneas do evento, virou o palco perfeito para a nomos reforçar sua identidade. o escritório levou o conceito de comunidade trader às últimas consequências, tornando o coletivo protagonista e criando uma percepção de movimento que vai além do evento em si.

onde há trader, há nomos. a lógica é simples: quem é referência de mercado não precisa de palco fixo, porque está sempre presente no que importa.

o resultado? comunidade como ativo, reputação construída na prática e marca fortalecida pelo efeito de rede.

enquanto muita gente ainda aposta no espetáculo, a nomos mostrou que autoridade de verdade circula.

the golf code

enquanto muita gente faz força pra ser diferente, a CME group repete o mesmo minigolfe de sempre. e não é por falta de opção, mas porque faz parte da cultura do próprio mercado que representa.

nas bolsas de chicago, o campo de golfe sempre foi extensão natural das negociações. é um espaço onde gestores, traders e clientes fecham acordos, trocam informações e constroem rede fora do ambiente formal.

isso tem implicação direta: para quem circula entre derivativos, futuros e commodities, o golfe não é só um lazer elitizado, mas um ambiente seguro para discutir estratégia, risco, tendências e até alinhamento de expectativas.

quando a cme traz o minigolfe para o evento, ela replica esse ambiente. não é só uma ativação, é um convite a reproduzir uma dinâmica. assim, a marca mostra que entende seu público, respeita a rotina dos pares e reforça sua identidade institucional.

pra quem vê de fora pode passar batido. pra quem vive mercado, é sinal claro de pertencimento e reconhecimento mútuo. marca que sabe qual é o próprio lugar não precisa criar novidade a cada ano.

parabéns a todos os times que criaram experiências, repensaram o uso do espaço e fizeram acontecer. e principalmente à xp, que mais uma vez entregou um evento de referência para o mercado.

espero que essa curadoria sirva não só como inspiração, mas como provocação sobre o que significa construir posicionamento. no fim, o que a gente leva de eventos como a expert não é só conteúdo, mas repertório.