9h29

às vezes eu evito a times square no verão (e em todas as outras estações também). é cheia, barulhenta, quente. mas, como uma boa criativa, gosto de passar por lá quando estou buscando inspiração.

acredite ou não, a times square respira arte e criatividade — se você souber observar, claro. se não, vai ver só barulho e pressa.

quando caminho por ali com mais atenção, percebo que cada esquina é um momento especial (assim como foi pra mim quando me mudei para o EUA): um pedido de casamento, um grupo de amigos se encontrando para ver um musical, alguém tirando a primeira foto da viagem dos sonhos.

e aí penso: como é que uma marca pode fazer parte desses momentos?

como é que ela pode ser o fundo, o cenário, o detalhe que vai aparecer em centenas de fotos e memórias? porque muitas já pagam por isso, e pagam caro.

estamos em 1994.
a nasdaq é 100% eletrônica e não tem um trading floor. não tem o barulho de campainha, nem os casacos coloridos. mas tem dados. telas. back-end.

tem vantagem tecnológica com um problema de imagem: como se faz alguém ver esse mercado?

a resposta inicial surge em 1995 no endereço antigo, no downtown: um “trading floor virtual” chamado marketsite. um paredão de vídeo (≈ 55 x 10 pés), cabos por todo lado e a ambição de dar à mídia um cenário “live from nasdaq”.

a intenção é clara: fabricar um palco que a tecnologia havia dispensado.

agosto de 1998. vem a aposta grande: sair do “porão” e colocar o marketsite no centro do palco urbano que já era sinônimo de mídia em grande escala — a times square.

o acordo para ocupar a esquina noroeste do recém-erguido 4 times square (durst) é vendido como um golpe de marketing. no plano, um letreiro monumental, estúdio envidraçado visível da rua e um centro de visitantes.

traders magazine — ago/1998
“o centro da presença na times square será um letreiro enorme… o espaço abrigará um marketsite reformulado e um estúdio de tv visível da rua.”

a briga da fachada

janeiro a agosto de 1999. o projeto do telão curvo (cerca de 120 pés de altura, até então o maior led da times square) encontra resistência de um vizinho dentro do mesmo prédio: a condé nast.

a editora alega que a estrutura invadiria a fachada e ofuscaria janelas do departamento de arte. a nasdaq responde que cumpre seu contrato e que, tecnicamente, o projeto é possível. a disputa vai para arbitragem — e a nasdaq vence.

“battle of the unbuilt billboard… nasdaq wins battle to build huge video sign.” (nytimes, cobertura de charles v. bagli - 1999)

por que tanta controvérsia se já havia telões por ali?

porque esse mudava a escala, a curvatura e a função: não era só publicidade. era a bolsa ocupando a praça com um feed financeiro — cotações, notícias, logos de listadas — e um estúdio-bastidor aberto para as câmeras.

era, também, um símbolo de poder: de um lado, as finanças em exibição contínua — do outro, o jornalismo e o design editorial.

28 de dezembro de 1999. estreia.

janeiro de 2000. a wired descreve o marketsite-tower: oito andares de led (≈ 12 mil pés²; >18 milhões de LEDs), programado das 7h à 1h, exibindo desde logos das 5.600 listadas até live feeds, notícias e anúncios.

o LA Times chama a MarketSite Tower de “a maior tela de vídeo do mundo” à época — e a posiciona como palco para levar o mercado “em cores vivas” ao público. é a leitura pop do momento Y2K: tecnologia + espetáculo.

a reação pública varia do encantamento ao incômodo (“disneyficação” versus “democratização” da informação de mercado).

“o objetivo é tornar o mercado acessível… ‘deixar de ser um código secreto’.” (jack feder, diretor do marketsite, à wired - janeiro, 2000)

“é excessivo… o dinheiro poderia ter sido gasto em coisas melhores.” (reação de um pedestre em entrevista à wired - janeiro, 2000)

tecnicamente, a peça acompanhava o avanço dos mega-displays: o “salto” do vídeo em led nos anos 90 permite formatos curvos, luminosidade diurna e integração arquitetônica — o telão da nasdaq é citado como caso de patente e quase 19 milhões de LEDs na literatura de urban screens.

nasdaq + reuters: it's a match!

em 2006, o jogo muda de escala: nasdaq + reuters firmam um acordo para vender campanhas sincronizadas entre a torre da nasdaq (43rd & broadway) e o megatelão do prédio da reuters (3 times square). foi anunciado o Times Square 2 (TS2): um roadblock coordenado nas duas fachadas, oferecendo “one-stop roadblock” para campanhas que tomam o lado sul da praça.

é a grande passagem do objeto (uma tela) para o sistema (multi-fachadas coreografadas).

dali em diante, um rito é consolidado: bell ceremony como metrônomo, playlist de tela ajustada ao minuto, tv lá dentro capturando a rua. em 2013 (já na década seguinte, mas importante nessa cronologia), chega um upgrade de painel: panasonic + branded cities anunciam a substituição do sign por um led s-md de alta resolução com automonitoramento — “excede 4k na vertical”, mantendo a curvatura/arquitetura original.

isso melhora definição/contraste sem tocar no ritual (sino, estúdio, coreografia).

isso nos ensina que a “inovação” que sustenta o valor cultural do painel não é trocar telão por telão: é transformar um objeto em sistema (torre + rito + estúdio + praça sincronizada) — e fazer upgrades invisíveis para o público no que diz respeito ao hábito.

cases e usos que “definiram o produto” (2000s)

1) “logos, não códigos” (2000)
desde o começo, a torre troca siglas por logos das ~5.600 listadas — decisão editorial para reduzir fricção para o leigo e dar “rosto” ao mercado em tv/foto. além disso, o estúdio possui um videowall de 96 telas, que vira o plano-padrão das redes (cnbc, bloomberg, etc).

2) “parting shot”: gente comum na fachada (2000–2001)
o marketsite experience fazia o visitante atravessar um túnel de dados, jogar com preços realistas e terminar com a foto subindo para a torre — um embrião de interatividade urbana pré-smartphone. também havia loja e ingressos, num modelo que a traders magazine descreveu como auto-sustentável (estúdios pagos + publicidade + atração).

3) IPOs como dramaturgia (ex: google, 2004)
a listagem do google vira espetáculo de marca e mídia: cobertura mostra “welcome google to nasdaq” nos displays do marketsite, com repórteres usando o fundo ao vivo. dali em diante, todo grande IPO de tech ganha sino + torre + foto como padrão — que reaparece anos depois.

20 anos em 2 minutos

vale a pena assistir o vídeo de comemoração publicado pela nasdaq em 2020:

de 2020 pra cá…

nov/2021, rivian — o maior IPO do ano — abre capital na nasdaq e transforma times square em vitrine para a tese EV

set/2023, ARM volta à bolsa e aciona todo o kit: bell no marketsite, entrevistas no estúdio, visual na torre e “takeover” de imagem que circula em imprensa e nos canais da própria companhia — a própria Arm registra o roteiro do dia 14/09 (9h30 ET) na newsroom.

out/2022, diwali ganha saudações, com clippings e vídeos circulando entre imprensa da diáspora e canais do evento.

2024, os “30 anos de democracia” da África do Sul iluminam a fachada — ação registrada por portais locais e pelo Consulado da África do Sul em NY. são momentos em que o painel troca de “mercado” para “memória”.

não é só mais uma tela

41,9 milhões de visitantes/ano. a nasdaq billboard tornou-se um canal ímpar.

os últimos anos confirmam o que a torre nos ensinou desde o começo: hardware muda, o ritual fica. os “takeovers” funcionam porque há coreografia (sino + estúdio + playlist + rua) e uma infra de distribuição pronta (TV + turista + social).

o painel não é o fim. é só o início de um encadeamento.

como fazer sua marca participar?

existem duas formas principais de aparecer nesse telão: empresas listadas na bolsa (como stone, pagseguro, xp) que são convidadas pela própria nasdaq para celebrar momentos como IPO ou iniciativas estratégicas; e campanhas pagas, que qualquer empresa pode contratar para divulgar um marco, produto ou ação especial.

no caso da stone, a estreia na nasdaq em 2018 levantou US$ 1,5 bilhão e atraiu nomes como warren buffett e ant financial, em um dos IPOs mais comentados do setor de meios de pagamento.

a pagseguro, meses antes, captou US$ 2,3 bilhões na bolsa de nova york, sendo o maior IPO de um grupo estrangeiro desde o alibaba em 2014.

também entram na lista empresas como a pismo, celebrada pela própria nasdaq ao anunciar series B de US$ 108 milhões; a invesco, que é uma das empresas que eu mais admiro pela criatividade (como falei aqui no post da semana passada sobre ETFs), e que vem usando até culinária pra criar awareness sobre o tema, também fez sua exibição na nasdaq pra divulgar o QQQ.

a paybrokers, que ocupou o painel em maio como parte da abertura de escritórios nos eua e europa; bancos como a avidbank, que usaram o espaço para marcar o dia do IPO;

a XP, listada na nasdaq desde 2019, que já colocou no telão sua própria marca…

e também os ganhadores de uma premiação da sua rede de casas de assessoria, conectando o reconhecimento à imagem da bolsa;

e a avenue, que, além de ter sua marca exposta no billboard em 2020, também trouxe para os brasileiros o backstage das telas para a narrativa da série “lendas do mercado” — usando o cenário para contar a história e o porquê daquele espaço.

leia sobre a série “lendas do mercado” clicando aqui

quando faz sentido?

se a sua empresa já tem uma história pra contar, colocar esse capítulo na times square pode ser mais que um marco: pode ser o momento que transforma a forma como clientes, parceiros e o mercado olham pra você.

mas antes de investir nisso, vale avaliar se:

• a sua marca tem um marco claro e relevante para comunicar

• o investimento faz sentido dentro da sua estratégia de marketing e relacionamento

• você tem estrutura para amplificar o conteúdo (site, redes, imprensa, equipe)

• o momento da empresa permite aproveitar o impacto gerado

no fim, o billboard é um multiplicador — e ele funciona melhor quando a base já está pronta para sustentar o que vem depois.

em 2000, a nasdaq transformou um problema em uma das grandes tradições do mercado financeiro — estúdio atrás do vidro, sino como metrônomo e uma tela de led que abraça a esquina. o resto foi consequência: imprensa comentando, turista fotografando e o mundo aplaudindo.

mas também houve um custo: litígio de fachada, críticas à “disneyficação”, ajustes de brilho e linguagem. no fim, o ritual sobreviveu a upgrades, crises e modas.

campanhas passam; o sino retorna todo dia às 9h29. é isso que sustenta a memória — a repetição de um gesto que faz a praça parar por alguns segundos e diz “estamos aqui”.

fica a lição: quando faltar o “lugar”, construa o seu. trate governança como parte do go-to-market, não como uma caixinha empoeirada. desenhe para ser fotografado, não só para ser visto. e amarre estratégia, distribuição e comunicação como uma mesma operação narrativa.

o hardware muda. o ritual fica.