“unique businesses for special clients”

não é novidade ver um nome brasileiro estampado fora do país. ainda assim, cada vez que isso acontece em um endereço icônico, há algo que chama a atenção. foi assim quando vi o fasano na quinta avenida, cercado por vitrines de joalherias centenárias e bandeiras de marcas globais. previsível? talvez. mas inevitável não parar e pensar: como uma empresa nascida em são paulo conseguiu ocupar um dos endereços mais caros e simbólicos do mundo — e, ao mesmo tempo, ditar referência de luxo dentro do próprio brasil?

a resposta está na lógica.

a JHSF entendeu que não basta ser uma incorporadora: cada projeto precisa se conectar a outro, formando um ecossistema que se sustenta por si. shoppings, hotéis, restaurantes, aeroportos, condomínios, clubes de golfe e até centros equestres — nenhum desses negócios é pensado de forma isolada.

comprar uma casa na fazenda boa vista, por exemplo, não é apenas adquirir um imóvel; é entrar em uma rede de esportes, gastronomia, natureza e logística, que se estende até o aeroporto executivo catarina, desenhado para atender justamente esse público. o ativo físico vira apenas a porta de entrada para uma experiência maior.

essa visão tem duas camadas interessantes. a primeira é o planejamento de longo prazo: muitos dos projetos foram maturados por décadas, com expansões faseadas, absorvendo referências globais e ajustando o risco passo a passo. a segunda é a segmentação por estilo de vida, não por idade. em vez de dividir o público entre jovens, adultos e 55+, a empresa entende que o fator determinante é o perfil.

pode ser um cliente de 25 ou de 65 anos, se ambos compartilham de um mesmo lifestyle, eles vão se reconhecer na experiência. é por isso que um mesmo condomínio pode oferecer kids club, campo de golfe, e um restaurante assinado, tudo sem perder coerência. o pertencimento vem menos da faixa etária e mais da identificação simbólica.

e é aí que o branding se mistura com a experiência. cada detalhe — do design das casas à gastronomia, do serviço de hotel ao paisagismo — transmite a mesma consistência. a marca não é um logotipo, mas sim a sensação de previsibilidade: o cliente sabe o que esperar, e justamente por isso volta. exclusividade, aqui, não significa escassez, mas coesão.

do real estate ao lifestyle

fundada em 1972, a JHSF nasceu como incorporadora focada em projetos de alto padrão em são paulo. por décadas, construiu sua reputação no imobiliário, mas a virada aconteceu nos anos 2000, quando percebeu que poderia expandir além de imóveis — criando um portfólio de negócios conectados ao estilo de vida de um mesmo público.

quem explica bem essa lógica é josé auriemo neto, chairman da empresa há mais de 20 anos. em entrevista à cnn brasil (dezembro de 2023), ele resumiu assim:

foi com essa visão que surgiram frentes como shopping centers, hotelaria (com a rede fasano, incorporada em 2007), aeroportos executivos e restaurantes. todos desenhados para o mesmo público: UHNW.

ao longo do tempo, a empresa aprendeu também com os próprios erros. logo após abrir capital, testou uma entrada em habitação popular, na onda que tomava o mercado imobiliário na época. mas, como contou o próprio auriemo, a experiência mostrou rápido que fugir do dna de alta renda não fazia sentido. faltava expertise, o investidor não via valor adicional e o cliente final não reconhecia a marca. a lição ficou clara: o futuro da JHSF estava em dobrar a aposta no segmento premium, onde qualidade é critério inegociável.

essa coerência se traduziu em planejamento de longo prazo. o complexo cidade jardim, por exemplo, levou 20 anos de maturação, sempre com expansão faseada — shopping, torres residenciais, corporativas e, agora, novas reservas. cada passo pensado em décadas, não em trimestres. como definiu augusto martins, CEO do grupo em uma entrevista postada no linkedin: “pegamos referências globais, mas sempre com execução faseada e foco na qualidade. é esse conjunto que transforma nossos projetos.”

exclusividade, a história.

exclusividade não nasceu do luxo como a gente conhece hoje, mas do acesso. na idade média, ela se manifestava em banquetes medievais e caçadas reais, onde poucos eram convidados a assistir ou participar. a ideia era mais social do que prática: não se tratava da comida em si ou da caça, mas do privilégio de estar dentro de um círculo que confirmava status. com o tempo, essa lógica se sofisticou.

no século xvii, os salons franceses reuniam escritores, políticos e artistas em encontros privados que moldavam ideias e reputações. no século xix, os clubes londrinos funcionavam quase como arenas de poder — cada espaço com seus códigos, acessíveis apenas a quem fazia parte daquela tribo restrita. exclusividade era ritual, era convivência, era barreira simbólica.

quando o século xx começou a desenhar o luxo moderno, exclusividade se institucionalizou nas marcas. hermès, louis vuitton, chanel: todas entenderam que não vendiam só produtos, mas pertencimento. um lenço, uma mala, uma bolsa eram bilhetes de entrada para universos fechados. ao mesmo tempo, as viagens de luxo começaram a aparecer como experiências para poucos — cabines em navios como o queen mary, ou vagões especiais no orient express, ofereciam mais do que deslocamento: eram cenários sociais. exclusividade passou a ter a ver com como você circulava, onde você dormia, quem dividia a mesa ao lado.

no pós-segunda guerra mundial, essa lógica se expandiu para serviços e consumo. hotéis cinco estrelas criaram a figura do concierge capaz de abrir portas invisíveis, cartões como o american express centurion transformaram acesso em produto, restaurantes disputados usaram listas de espera como estratégia de desejo. exclusividade virou estratégia: criar barreiras de entrada (preço, convite, senha) e, ao mesmo tempo, justificar a travessia com experiências memoráveis.

o que valia não era só o jantar ou a viagem em si, mas a história de ter vivido algo que não podia ser replicado. e é esse fio histórico que chega até hoje, quando empreendimentos não vendem mais só espaço físico, mas a promessa de uma comunidade que se reconhece nos mesmos códigos.

experiências e branding

na prática, o que sustenta a reputação da JHSF não são só os ativos imobiliários, mas as experiências que eles amarram em torno deles. a piscina de ondas no surf lodge, por exemplo, é muito mais do que um “entretenimento”: é sinal de que o cliente pode encontrar, a menos de uma hora de são paulo, uma prática esportiva que normalmente exigiria viagens longas. isso reforça a lógica de conveniência, estilo de vida e exclusividade em um único ponto de contato.

o mesmo vale para o circuito privado de triathlon, hoje o maior da américa latina, que transforma a fazenda boa vista em referência para um público obcecado por performance e bem-estar.

essas experiências, quando vistas de fora, podem parecer “perks”. mas, para quem vive dentro do ecossistema JHSF, se complementam: o cliente entende que cada detalhe foi pensado para atender o estilo de vida dele, sem precisar buscar fora.

por isso que o branding se confunde com experiência. o luxo não está no objeto, mas na previsibilidade de saber que qualquer produto ou serviço carrega o mesmo padrão.

na fazenda boa vista, por exemplo, o imóvel não é só uma casa de campo — ele é a chave de entrada para um circuito de experiências exclusivas que só fazem sentido juntas: o campo de golfe projetado para rivalizar com clubes internacionais, o centro equestre, o kids club, os restaurantes fasano, o surf club no meio do interior paulista. tudo isso costurado como se fosse um “lifestyle club” disfarçado de condomínio.

o mesmo vale para o cidade jardim, onde o shopping não é só centro de compras, mas o coração de uma rede que conecta torres residenciais, escritórios de alto padrão e marcas globais — quase como o ritz e a avenue montaigne eram em paris nos anos 50. ou para o aeroporto, que funciona como a versão contemporânea das cabines de primeira classe do pós-guerra: não é sobre o voo em si, mas sobre criar uma camada de exclusividade logística para um público que mede tempo em minutos, não em horas.

em todos os casos, o paralelo está na mesma lógica: não vender o produto isolado (a casa, a loja, o voo), mas sim o direito de pertencer a uma comunidade de ultra high net worth individuals. e isso é exatamente o que faz a JHSF ser mais que incorporadora — é uma empresa que entendeu que exclusividade, no fundo, é sobre desenhar a vida de um grupo específico, em todos os detalhes.

no fim, é isso que essa frase carrega.

esse jogo duplo é o que sustenta a JHSF como referência de luxo. não basta erguer prédios ou abrir lojas — é preciso construir pertencimento.

talvez seja aqui que esteja a provocação para o nosso mercado: até que ponto estamos criando produtos isolados — e até que ponto estamos criando experiências que, de fato, fazem alguém sentir que está em um lugar onde poucos podem estar?