UHNWI em 2025: portfólio, lifestyle e consumo

como consultora para empresas do mercado financeiro, o que me interessa não é só quanto a riqueza cresceu, mas como ela está se reorganizando. 2025 tem nos mostrado sinais que valem parar e olhar com calma:

• a base de “emillis” (everyday millionaires) cresceu e começa a pressionar a indústria por serviços mais exclusivos e com maior maturidade.

• family offices seguem disciplinados, com liquidez para aproveitar assimetria e um uso cada vez mais prático de AI.

• a gestão ativa saiu do canto do slide e voltou a ser conversa séria.

• e o luxo, que sempre foi vitrine, está virando processo: comprovação, rastreabilidade, reparo, valor residual.

os bastidores contam essa história melhor do que qualquer slogan. são dezenas de milhões de pessoas com patrimônio acima de um milhão empurrando a pauta de sucessão e educação de herdeiros.

• casas de investimento que tratam secundários como ferramenta (não como moda)

• crédito privado deixando de ser “taxa” e virando documentação, covenant, origem de fluxo.

• experiências continuam fortes (viagens, escola, saúde), mas com um filtro claro de valor pelo dinheiro.

• e o mercado de falsificados, que virou uma indústria gigante, forçando marcas a provar de onde cada peça veio e como vai durar.

• no topo, filantropia, arte como classe de ativo e concierge estão sendo tratados como parte da estrutura de portfólio.

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quero analisar a gestão de fortunas detalhadamente por quatro lentes que, juntas, explicam o que está mudando na prática: de onde ela vem (e quem passa a decidir), como é gerida quando preço volta a importar, como é vivida quando tempo e confiança valem mais que etiqueta, e quem orquestra os serviços que fazem essa vida funcionar.

se você também precisa de clareza para decidir (ou para ajudar clientes a decidir), esse texto pode ser bem útil para seu dia a dia.

de onde vêm as fortunas, segundo o UBS

depois do tombo de 2022, a riqueza global voltou a crescer em 2024 e reabriu a conversa sobre quem, de fato, puxa a demanda no topo. o relatório publicado em agosto desse ano coloca os “emillis” (everyday millionaires) em foco.

desde 2000 esse grupo mais do que quadruplicou e hoje soma perto de 52 milhões de pessoas. no fim de 2024, eles detinham ~US$ 107 trilhões em patrimônio, um volume que já encosta nos ~US$ 119 trilhões acumulados por quem tem >US$ 5 milhões. é muita gente com muito dinheiro pedindo melhores serviços, mais robustez na comunicação e menos fantasia de “produto milagroso”.

o mapa é concentrado, mas com pequenas mudanças.

• estados unidos e china seguem como polos de massa;

• suíça e luxemburgo aparecem no topo quando a lente é per capita. a desigualdade, medida pelo gini, subiu em 26 de 56 mercados analisados — e o brasil crava 0,82, lembrando que a fotografia local continua complexa.

• ainda assim, o que mexe na operação é outro movimento: o aumento da base de quem tem ~US$ 1–10 milhões e começa a pressionar por clareza de processo, custos totais explícitos e acesso a soluções antes tratadas como “ultra-only”.

tem uma outra força que reorganiza a dinâmica: a transferência geracional.

a projeção aponta >US$ 83 trilhões mudando de mãos nos próximos 20–25 anos — ~US$ 9 trilhões entre cônjuges (horizontal) e >US$ 74 trilhões entre gerações (vertical). isso antecipa duas mudanças práticas:

1. mulheres assumindo decisões patrimoniais com mais frequência e, muitas vezes, herdando estruturas pouco documentadas (ou mal explicadas).

2. herdeiros entrando cedo no circuito de decisão, com lacunas clássicas: saber o que realmente possuem, entender regras de governança e navegar liquidez sem destruir valor.

o efeito combinado é simples de explicar e difícil de atender: o topo deixa de ser um nicho estreito de UHNWIs e vira uma pirâmide com base larga de everyday millionaires, que exigem padronização sofisticada (onboarding curto, dossiê completo, relatórios claros) e, ao mesmo tempo, espaço para decisões mais complexas quando a vida pede.

a leitura a partir de agora não é “quem é mais rico”, e sim quem passa a decidir e com qual repertório. é isso que vai definir linguagem, desenho de serviços e a qualidade das conversas que de fato viram decisão.

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como fortunas estão sendo geridas?

2025 teve um desenvolvimento na metodologia de alocação. nos family offices, a linha seguida é clara: preço certo, liquidez para apertar o gatilho e paciência para segurar o que tem qualidade.

dois terços projetam aumento de risco estrutural e 61% colocam geopolítica no topo das preocupações. mesmo assim, reabriram espaço para listados — ações públicas voltam a ~31% — sem mexer no que sustenta o portfólio:

• alternativos por volta de 42% (private equity, private credit, hedge funds)

• caixa perto de 12% para comprar assimetria quando o desconto aparece

há duas ferramentas ganhando tração porque resolvem problemas reais:

1. secundários, para encurtar duração e comprar qualidade com desconto (72% já alocando).

2. AI como camada de operação — 86% com alguma exposição, não como “tese”, mas para vasculhar documentos, automatizar monitoramento e melhorar diligência.

fora da prateleira tradicional, 25% já investe em esporte e 25% estuda entrar. surge um apetite maior para ecossistema de direitos, mídia, hospitalidade e ativos tangíveis com receitas contratuais.

(fonte: goldman sachs — family office investment insights 2025)

olhando além dos family offices…

a bússola do investidor institucional aponta para resiliência e volta da ativa.

• 55% colocam “aguentar choque” como objetivo número um nos próximos 12–18 meses

• 80% pretendem aumentar a parcela em gestão ativa

• na renda fixa, o pilar é crédito privado: 44% citam private debt como peça central, com dois recortes acelerando por motivos diferentes — dívida de infraestrutura (63%), pela previsibilidade de fluxo e duration controlada; e crédito securitizado (60%), pela granularidade e colaterais claros.

• a transição energética finalmente saiu do slide: 86% querem alocar, com ênfase em renováveis (65%), baterias (53%) e rede de carregamento (45%). aqui a conversa é sobre contrato, contraparte e engenharia financeira.

o efeito prático dessa reorganização é uma arquitetura mais híbrida, mas mais explicável. quando a gestão ativa volta ao centro, transparência vira parte do produto: critérios de entrada e saída, tolerância a erro, tracking-error esperado e o que acontece quando o cenário não coopera.

(fonte: schroders — institutional investor study 2025)

três sinais que você deveria acompanhar de perto:

• deslocamento gradual de “yield a qualquer custo” para “papelada primeiro”: origem de fluxo, diligência de partes relacionadas e governança do emissor viram padrão mínimo.

• uso de secundários como ferramenta de gestão de liquidez e de risco, não como aventura oportunística.

• transição energética tratada como operação de caixa.

como fortunas são vividas?

o estilo de vida dos UHNWI está menos performático e mais funcional.

o julius bär global wealth and lifestyle report 2025 confirma um movimento interessante: gastar com tempo, segurança e conveniência segue fazendo sentido. bens materiais perdem tração em parte das praças.

em dólar, o lifestyle index cai ~2%, mas as linhas que importam para a economia real encarecem olhando YOY:

• executiva +18,2%

• escola privada +5,1%

no mapa:

• singapura segue como cidade mais cara para “viver bem”

• londres aparece em segundo

• hong kong em terceiro

• dubai entra no top 10

• são paulo escorrega para 16º

por trás da tabela, a mensagem é: quando a cabeça é de preservação, paga-se por logística que reduz dor de cabeça – do check-in à matrícula – desde que haja valor pelo dinheiro e não só etiqueta na vitrine.

isso conversa com outra mudança que me interessa: o luxo como processo

status migra do objeto para a comprovação:

• passaportes digitais de produto ganhando corpo na europa até 2030

• consórcios de rastreabilidade

• um choque de oferta de mão de obra qualificada — o déficit projetado passa de centenas de milhares de profissionais até 2028; a lvmh sozinha fala em faltar mais de 20 mil até o fim de 2025. faz sentido quando lembramos da escala do problema: o mercado de falsificados gira na casa de US$ 464 bi/ano. sem documentação, não há reparo legítimo, revenda com valor residual nem seguro que precifique direito.

• metade dos consumidores de moda de luxo já enxerga AI como aliada do craft quando usada no desenho com toque humano. vejo isso como um pretexto para que o feito-à-mão sobreviva, gere margem e circule de forma saudável.

(fonte: future of luxury - backslash, 180 luxe e TBWA\CULT)

no dia a dia, esses tópicos se traduzem em prioridades muito concretas:

• viagens de longa distância migrando de “upgrade ocasional” para planejamento com concierge (rotas, sala, seguro, política de remarcação).

• escolas e programas next-gen viram parte do orçamento recorrente. não para emular um lifestyle, e sim para construir repertório e rede.

• saúde e longevidade deixam de ser “wellness de hotel” e viram protocolo: médicos de referência, exames, histórico centralizado, acesso rápido em outras cidades. tudo ancorado em documentação única que evita retrabalho: apólices, laudos, notas, registros de manutenção.

o resultado é uma régua simples para ler decisões de consumo no topo: quanto mais baixo o atrito (manter, consertar, transportar, segurar, revender), maior a disposição a pagar.

o que muda para quem atende esse público não é a vitrine: é o dossiê. produto, experiência e serviço só se vendem se vierem com rastro verificável.

quando a vida pede logística bem resolvida e prova de valor, o player que orquestra sai na frente. é aí que entram governança, filantropia estruturada, arte como classe de ativo e um concierge que funciona como sistema (e não como mimo).

case: family office resources, morgan stanley

para UHNWIs, o que resolve não é um produto ou serviço isolado, mas a orquestra. gosto do termo “full-stack” de private wealth porque ele explica a ambição: um sistema que segura patrimônio, vida e reputação. case de estrutura da morgan stanley é útil como referência de escala e desenho.

o esqueleto começa pela governança:

• estrutura societária e sucessória clara (trusts, holdings, testamentos)

• regras de voto, poderes e limites documentados

• um IPS que diga o que a família de fato tolera de risco e de erro

isso só funciona com um “prontuário” único: uma base documental que integra apólices, contratos, laudos, escrituras, listas de ativos tangíveis e preferências pessoais. quando esse dossiê existe, as outras camadas rodam.

na frente de capital, entra o braço de OCIO.

2. a morgan fala em ~us$ 65,6 bi sob gestão nesse arranjo:

• seleção e monitoramento de gestores

• sleeves táticos com janela

• política de liquidez

• rebalanceamentos com calendário

em resumo, um core bem desenhado + processos que aguentam opinião contrária e choque exógeno. a métrica que importa aqui é previsibilidade operacional: comitê, ata, gatilhos de saída e transparência quando a tese não anda.

filantropia deixa de ser cheque ocasional e vira projeto.

foram mais de us$ 14.7 bi em contribuições e ~us$ 9.2 bi de MS GIFT AUM. o porquê é prático:

• governança

• eficiência fiscal

• pipeline de grants

• relatórios que conversam com a imagem pública da família

quando bem feito, o programa educa herdeiros, organiza propósito e reduz atrito na hora de dizer “sim” ou “não” a pedidos.

arte e outros passion assets entram como classe de ativo. e pedem ser tratados como tal.

a tese é de 10–15% do balanço ao longo do ciclo. o que sustenta isso: procedência e due diligence, conservação, seguro correto, crédito contra colateral, empréstimos para museus, calendário de exposições, e — quando fizer sentido — revenda com documentação que preserva valor residual.

sem dossiê, vira hobby caro. com dossiê, vira alocação sofisticada.

concierge é a cola operacional:

• viagem premium

• ingressos/experiências

• health & safety advisory

• aircraft & yacht advisory

• gestão de ativos tangíveis

a unidade de medida nessa estrutura é tempo e tranquilidade: a viagem acontece sem imprevistos, o médico certo aparece no dia certo, o inventário fala com o seguro, e o transporte de um quadro não vira uma novela.

vale notar: esse concierge funciona como “proxy de consumo” — capta preferências e alimenta decisões patrimoniais com dados do cotidiano.

longevidade virou pilar.

não é “wellness de resort”. é medicina de precisão, exames, protocolos e documentação centralizada para acesso rápido em qualquer cidade. quando isso conversa com seguros e com o calendário de viagens, a vida do cliente anda com mais fluidez.

operacionalmente, a orquestra boa se parece com isto:

• um owner claro para cada frente (governança, capital, filantropia, arte, concierge),

• acordos de nível de serviço

• calendário anual de decisões recorrentes

• indicadores que o cliente entende.

exemplos simples e úteis:

• tempo médio para executar um pedido complexo

• taxa de atualização do dossiê

• proporção de conversas que viram decisão

• eventos de covenant resolvidos no prazo

• grants desembolsados conforme calendário

no conjunto, essa orquestra fecha o ciclo que abri lá na introdução: a base de everyday millionaires pede clareza e padronização sofisticada; os very e ultra pedem customização com dossiê; ambos querem menos promessa e mais processo.

quem entrega isso não “vende produto” — administra complexidade.