the art of life
na nyc marathon, cada segundo vale
no domingo, 2 de novembro de 2025, mais de cinquenta mil corredores cruzaram as cinco boroughs de nova york — de staten island a manhattan — na maior maratona do mundo. mais de um milhão de pessoas foram às ruas, outras tantas acompanharam pela tv, e por algumas horas a cidade parou. há eventos que pertencem a quem participa; esse pertence à cidade inteira. é o tipo de coisa que nova york faz melhor do que qualquer outra: transformar uma experiência individual em algo que a cidade inteira vive junto.
este ano, a prova terminou em sprint. dois décimos de segundo separaram o primeiro do segundo lugar. depois de quarenta e dois quilômetros, foi um passo — ou talvez meio. a cena se repete em todo esporte: o corpo inclina, o ar prende, e o tempo decide. michael phelps ganhou um ouro olímpico por 0,01 segundo, alphonce simbu venceu o mundial de maratona por três centésimos, alistair brownlee levou o triatlo por centímetros
pequenos segundos que mudam tudo — o pódio, a história, a lembrança.
são mais de cinquenta mil largando em ondas na verrazano, e ninguém está ali por acaso. tem quem busque recorde, quem corra em memória, quem troque meses de treino por doações a uma ONG, quem venha de longe pra sentir a cidade a pé. o percurso é idêntico; o porquê, não. e enquanto eles passam, a cidade se move junto, dos aplausos às vitrines, dos bares aos telões. é uma maratona que se corre a pé e outra que acontece fora da pista, feita por quem patrocina, organiza e transforma tudo isso em uma experiência coletiva.
“the city was falling apart. i wanted to show new yorkers what their city looked like on foot, to make them fall in love with it again.”
— fred lebow
no fim dos anos 1960, nova york enfrentava uma crise urbana e fiscal profunda. o desemprego crescia, o metrô era inseguro e incêndios em prédios abandonados, especialmente no bronx, se tornaram rotina. em 1975, a cidade quase declarou falência e o daily news estampou a manchete histórica: “ford to city: drop dead.”
foi nesse cenário que fred lebow, imigrante romeno e corredor amador, decidiu criar um evento que mostrasse outro lado da cidade. em 13 de setembro de 1970, ele e vince chiappetta, do new york road runners club, organizaram a primeira maratona dentro do central park. foram 127 inscritos, 55 finalizaram e a taxa de inscrição era de 1 dólar.
“the city was falling apart. i wanted to show new yorkers what their city looked like on foot, to make them fall in love with it again.” — fred lebow
em 1976, no bicentenário dos estados unidos, lebow convenceu o prefeito a liberar as ruas para um percurso que cruzasse os cinco boroughs: staten island, brooklyn, queens, the bronx e manhattan. a mudança transformou a prova em um evento de cidade inteira.
nos anos 1980 e 1990, a maratona cresceu junto com o boom global do running, atraindo atletas internacionais e cobertura televisiva. em 1992, lebow, já com câncer cerebral, completou a prova ao lado da norueguesa grete waitz, nove vezes campeã. dois anos depois, morreu. a estátua dele, erguida na linha de chegada do central park, continua recebendo flores todo novembro.
em 2001, oito semanas após os atentados de 11 de setembro, a corrida foi mantida como gesto de resistência. bombeiros, policiais e corredores de todo o mundo participaram em homenagem às vítimas. o new york times descreveu o evento como “the day the city remembered how to breathe.”
em 2012, o furacão sandy forçou o cancelamento da prova na véspera da largada. milhares de corredores transformaram suas inscrições em doações e voluntariado nas áreas atingidas.
em 2020, a maratona foi suspensa pela pandemia, a primeira pausa completa em 50 anos.
em 2021, o evento voltou com público e participantes reduzidos, vacinação obrigatória e um novo sentido de propósito. o new york times chamou de “the city’s first major comeback.” a tata consultancy services (tcs), patrocinadora desde 2014, renovou o título e lançou ferramentas de acompanhamento em tempo real, tornando a corrida um evento híbrido, físico e digital.
hoje, a tcs new york city marathon, que começou com 55 pessoas e um dólar de inscrição virou o evento esportivo mais assistido do planeta depois dos jogos olímpicos.
the business of endurance
desde 2014, a tata consultancy services (tcs) é a title sponsor da corrida. o contrato foi renovado até 2029 e consolidou a marca como um dos maiores investidores em esportes de resistência no mundo. a tcs não só assina o nome oficial da prova, como também desenvolve o app oficial da maratona, usado em mais de 170 países e com mais de três milhões de downloads. por ele, familiares e amigos acompanham os corredores em tempo real. segundo o relatório da Brand Finance 2025, a familiaridade da tcs entre corredores chega a 46%, quase o triplo da média de 16% entre o público geral. o dado mostra como a marca deixou de ser apenas visível e passou a ser reconhecida como parte da experiência.
as marcas financeiras e corporativas entenderam esse modelo. a mastercard criou viewing decks exclusives para clientes em pontos estratégicos do percurso e ativou o conceito priceless possibilities ao longo da rota, convidou influencers para correr e documentar a experiência. a united airlines, companhia aérea oficial, reforça o discurso de conexão e mobilidade ao transportar milhares de corredores e suas famílias. a abbott, parceira médica, posiciona sua marca em torno de saúde e longevidade. a tag heuer, cronometrista oficial, associa precisão ao tempo de prova. e a new balance, marca oficial da corrida, traduz a identidade visual da maratona em design, performance e coleção limitada de produtos licenciados.
avaliar se um investimento como esse vale a pena é uma das partes mais difíceis do trabalho de marca. métricas tradicionais, como impressões e alcance, não explicam o que realmente importa: o motivo pelo qual uma marca decide estar ali. muitas vezes, o patrocínio nasce da intuição ou da oportunidade, e não de uma tese clara. é o que separa quem apenas patrocina de quem participa. eventos como a maratona de nova york ou o ironman oferecem visibilidade imediata, mas o verdadeiro retorno vem quando a marca entende o que quer construir com aquela presença.
na new york city marathon, o retorno está no vínculo emocional com quem participa. o estudo da Brand Finance estima que o evento gere mais de US$ 400 milhões em valor de marca agregado para patrocinadores e parceiros.
quando a marca se insere no momento certo, ela não precisa aparecer mais, mas ser vista de forma mais relevante.
a diferença está na intenção. algumas marcas participam para ganhar visibilidade. outras, para se tornar parte da rotina emocional da cidade. no fim, todas buscam o mesmo que os corredores: permanecer.
every mile tells a story.
nas grandes maratonas, o design não é detalhe. ele é o que transforma uma prova esportiva em um evento cultural — e, no caso de nova york, em uma linguagem que a cidade reconhece de longe.
a identidade visual da maratona é redesenhada todos os anos, mas sempre mantém a estrutura que a tornou icônica: a tipografia em movimento, a estátua da liberdade na letra “Y” e a combinação de cores que mistura energia e elegância. é um design que precisa funcionar em tudo — das placas de percurso aos tênis da coleção oficial.
a New Balance, marca esportiva oficial desde 2017, entende isso melhor do que ninguém. suas coleções anuais não são apenas lembranças, mas peças que as pessoas realmente usam. o segredo está em equilibrar função e estética: criar produtos que carreguem o símbolo da corrida sem parecer souvenir. segundo o Brand Finance Marathon 50 (2025), mais de 70% dos participantes afirmam usar com frequência roupas ou acessórios de maratonas anteriores — um dado que mostra que o design é parte do legado do evento.
esse raciocínio vale também para os sponsors financeiros. bancos, gestoras e seguradoras que investem na maratona há anos perceberam que presença de marca não se mede pelo tamanho do logo, mas pela integração com a experiência. é o caso da Mastercard, que aparece em sinalizações e ativações com o conceito Priceless Possibilities, mas mantém a estética alinhada ao tom visual do evento. o resultado é o oposto do marketing intrusivo: o público reconhece a marca sem que ela precise se impor.
a maratona virou um manual de como se inserir em um ecossistema de marca sem diluí-lo. e talvez seja por isso que tantas empresas do setor financeiro continuam apostando nesse tipo de patrocínio: porque ele oferece algo que planilhas não capturam — o design como forma de estar presente na vida das pessoas, mesmo depois da linha de chegada.
tempo, trabalho e legado
segundo o mesmo report do Brand Finance, o setor financeiro é o que mais investe em provas de resistência, respondendo por 27% de todos os patrocínios do ranking. o motivo é simples: o público é qualificado e global. 47% dos participantes ocupam cargos de gestão, 14% são executivos de c-level e mais de 30% têm renda anual acima de US$ 150 mil. é o perfil de quem entende o valor do longo prazo — dentro e fora das pistas.
na nyc marathon, boa parte dos corredores viaja internacionalmente para participar. o evento atrai profissionais de finanças, tecnologia e saúde — setores que associam performance pessoal à reputação e consistência. por isso, o patrocínio se tornou um ativo estratégico para instituições financeiras: ele conecta a marca a um público que valoriza constância, propósito e prestígio.
existem diferentes formas de participar:
o New York Road Runners (NYRR) oferece cinco categorias principais de patrocínio: title sponsor, foundation partners, official sponsors, suppliers e community partners.
a TCS, por exemplo, mantém o title sponsorship desde 2014, e marcas como Mastercard, New Balance e United Airlines aparecem como official sponsors com ativações próprias.
as opções vão desde naming rights e presença digital até experiências presenciais para convidados. sponsors podem montar viewing decks exclusivos, hospedar client lounges ao longo do percurso, organizar corporate runs internas ou licenciar produtos oficiais. há ainda cotas sociais, como o Team for Kids, que permitem transformar parte do investimento em doações para programas de educação e esporte.
as empresas também podem garantir vagas para seus próprios corredores, algo especialmente valorizado no circuito corporativo — já que a prova tem lista de espera com mais de 300 mil inscritos por ano. grandes sponsors têm direito a inscrições garantidas, camarotes para relacionamento e acesso a eventos paralelos, como o Marathon Pavilion e o Finisher Celebration.
no fim, essa maratona ensina algumas coisas:
nenhuma conquista é puramente individual — cada passo depende de quem constrói o entorno, de quem investe no percurso, de quem sustenta a estrutura.
o tempo continua sendo o ativo mais valioso — não pelos décimos que definem quem sobe ao pódio, mas pela disciplina de quem aparece todo ano, melhora, ajusta, insiste.
as marcas e as pessoas compartilham o mesmo dilema: decidir onde colocar energia, tempo e capital. o retorno nem sempre vem no trimestre — às vezes, vem na lembrança.
depois de mais de duas horas de corrida, a vitória foi decidida por um décimo de segundo. é assim também fora da pista.
você pode se preparar por uma vida inteira, mas o resultado é decidido nos detalhes:
uma ideia
um encontro
uma palavra
uma viagem
um movimento
uma oportunidade
um segundo
o verdadeiro desempenho não está na velocidade, mas na capacidade de permanecer de pé até o final.
link do report do brand finance aqui
media guide do nyc marathon 2025 aqui
insights sobre marketing, tecnologia, negócios e o tendências no mercado financeiro.
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