19 set. 2025 · luise villa

relações públicas em tempos de polycrisis

reputação se trabalha com estratégia, não campanha

até um tempo atrás, quando alguém falava sobre resolver uma crise reputacional, a pauta era uma só: um erro de fala em evento, um post mal interpretado, um problema pontual com a imprensa. tinha começo, meio e fim.

estamos em um cenário bem diferente: as crises deixaram de ser eventos isolados e viraram o próprio contexto. se antes usávamos o termo “apagar incêndio”, hoje partimos do entendimento de que estamos dentro do clima seco, da vegetação densa, do vento… e que o fogo pode começar de qualquer lado.

essa é a lógica da polycrisis.

um termo que parece acadêmico, mas descreve bem o que todo mundo que trabalha com branding, digital, PR ou relações com investidores sente na pele: o volume de tensões aumentou e a simultaneidade virou regra.

a questão não é mais se haverá crise, mas sim: quando várias acontecerem ao mesmo tempo, o que vai ruir primeiro?

de onde vem “polycrisis” e o que exatamente quer dizer?

polycrisis é acoplamento entre sistemas que costumam ser modelados separados.

quando o sinal informacional degrada, incentivos políticos mudam. isso cria uma dependência ativa entre informação, política, clima/infra, energia e condições financeiras.

o termo aparece nos anos 1990 com edgar morin (em francês, polycrise), como uma forma de descrever a “intersolidariedade” de problemas — crises que se entrelaçam de modo que o conjunto vira o problema número um, mais do que cada parte isolada. a versão em inglês chega no livro homeland earth (1999).

[object Object] — edgar morin em um colóquio no rio de janeiro, 1972

duas décadas depois, o termo é redescoberto no contexto europeu (a tal “policrise” da união europeia pós-2010) e ganha tração global quando o adam tooze traduz a ideia para a nossa linguagem de risco:

a leitura correta não é “muitas crises ao mesmo tempo”, mas sim quando o todo fica mais perigoso do que a soma das partes — porque as crises interagem.

o world economic forum adota a lente nos relatórios de riscos recentes e consolida o uso: polycrisis como entanglement de vetores (geopolítica, clima, tecnologia/informação, economia), com janelas de curto, médio e longo prazo.

a 20ª edição (em 2025) mantém essa leitura de sistemas interdependentes; nas edições 2023 e 2024, o destaque foi a interconexão entre custo de vida, clima e informação (mis/disinformation) como gatilho de encadeamentos.

na academia, o conceito ganha definição mais “engenheirada”: uma policrise surge quando gatilhos rápidos (choques) encontram tensões lentas (estresses estruturais) e empurram um sistema para desequilíbrio volátil; o dano é emergente — nasce da interação entre sistemas, não de cada crise isolada. essa formulação é útil porque dá um critério causal, não retórico.

por isso previsões “médias” perdem valor explicativo; o que importa é legibilidade de metodologia em ambiente de acoplamento.

2025 em três planos, segundo o world economic forum

curto prazo (2025): conflito armado e desinformação alimentada por AI concentram a atenção. o WEF descreve um tabuleiro imediato em que escalada geopolítica e informação degradada elevam risco operacional e institucional.

meio de ciclo (até 2027): choques informacionais e políticos transbordam para preços relativos (energia, logística, seguro) e condições financeiras; a leitura de risco fica menos estável e mais sensível a narrativas. o WEF trata mis/disinformation como risco-ponte que acelera instabilidade e corrói cooperação, algo reiterado por coberturas independentes.

horizonte de década (até 2035): clima domina — eventos extremos, perda de biodiversidade e tensões sobre recursos são o pano de fundo persistente que reconfigura prêmio de risco e políticas públicas.

reputação ≠ popularidade

“gostar” do produto não é suficiente. confiar que funciona pode ser.

a edição 2025 do edelman trust barometer registra um “estado de queixa” e reafirma um traço importante para reputação:

“meu empregador” segue como a instituição mais confiável, mesmo com queda de confiança em outras esferas. isso desloca o centro da credibilidade para a relação direta entre organização e seus públicos.

leituras da IPSOS ligam polycrisis e polarização a um teste de legitimidade (princípios + coerência), não de popularidade. ESG vira campo de prova de narrativa consistente quando o ambiente informacional puxa para extremos.

o encadeamento é claro nas fontes analisadas:

informação degradada e conflito aceleram choques de curto prazo;
o clima estrutura o longo;
no meio, confiança migra para vínculos diretos.

reputação, portanto, passa a ser lida como sistema legível (método, limites, reversibilidade) mais do que como campanha — e relações públicas tornam explícita essa engenharia em um terreno de interdependências.

investimento em awareness não substitui o histórico de decisões legíveis. a FTI vem batendo na tecla dessa distinção — marca faz barulho, reputação segura o tranco.

em outras palavras: num regime de acoplamento, o mercado não precifica só a peça publicitária — ele precifica o sistema por trás da fala: consistência intertemporal, latência de resposta e reversibilidade explícita. é isso que preserva influência quando a topologia do risco muda.

como o mercado lê reputação?

branding captura atenção. reputação converte atenção em licença para se tornar autoridade. essa distinção aparece em leituras recentes do mercado: volume de comunicação não substitui legitimidade percebida quando sistemas se entrelaçam.

três sinais objetivos em contextos como o que vivemos hoje:

latência de resposta pública: tempo entre o choque e a atualização oficial. velocidade comunica governança e capacidade de decisão sob incerteza; a PWC associa “faster identification and response” a melhor navegação de riscos em ambientes complexos.
coerência intertemporal: alinhamento entre o que foi dito antes e o ajuste depois. na literatura de crise (SCCT), consistência e adequação do conteúdo ao tipo de evento preservam reputação; forma e tempo importam.
reversibilidade explícita: deixar claro sob quais condições decisões se desfazem sem “entropia” reputacional (janelas, covenants, limites operacionais). essa legibilidade pesa mais quando mis/disinformation torna o ambiente sensível a interpretações.

quando a “estratégia de reputação” é tratado como um sistema de evidências públicas (tempo, coerência, reversibilidade) e sustentado por escolhas operacionais, o risco diminui consideravelmente.

relações públicas como estratégia

diante do cenário de polycrisis, relações públicas deixa de ser “defesa em uma situação ruim” e vira parte da estrutura de negócio.

reputação, nesse contexto, é capacidade de produzir legibilidade. não adianta falar mais, o direcionamento é se posicionar dentro do que precisa ser dito: como você reconhece o choque, como atualiza a posição, como explica limites e reversões.

o que você precisa saber sobre:

o mapa regulatório virou pauta de RP – não mais “assunto do jurídico” com comunicado eventual.
DORA entrou em vigor na união europeia em 17 jan 2025, colocando resiliência operacional (ICT, risco de terceiros, resposta a incidentes) no centro da licença de operação de bancos, seguradoras e gestoras.

na prática, latência de reconhecimento deixa de ser virtude e vira obrigação — e o que você publica passa a ser lido como prova de método.

nos eua, a regra de cybersecurity da SEC exige divulgação de incidentes materiais em formulário 8-k em até quatro dias úteis após a determinação de materialidade; a própria divisão de finanças orientou que, se ainda não houver conclusão sobre materialidade, a empresa não “invente” a categoria, mas comunique sob outro item até fechar o diagnóstico.
no brasil, a régua anda na mesma direção.
a CVM 175 reorganiza o regime dos fundos e reforça o que é disclosure de verdade (governança, responsabilidades, prestação de informações). a ANPD, inclusive, aprovou em 2024 um regulamento específico de comunicação de incidentes de segurança, com prazo de três dias úteis para avisar a autoridade quando houver impacto a dados pessoais.

isso puxa relações públicas para perto do operacional: o relógio começa a contar quando o controlador toma ciência do impacto, não quando a narrativa está “pronta”.
clima deixa de ser slogan
o IFRS S2, em vigor para períodos iniciados em 1º jan 2024, exige que as empresas descrevam governança, estratégia, gestão de risco e métricas/targets ligados a clima. em 2025, a ISSB reporta avanço de adoção/encaixe regulatório em dezenas de jurisdições, com foco em planos de transição comparáveis.

para RP, isso significa trocar slogans por legibilidade: quais cenários, quais variáveis, qual trilha de evidências. ou seja: menos promessas, mais metodologia publicável.
marketing também é documento legal
a SEC vem fazendo “sweeps” do marketing rule (206(4)-1) com multas para uso de performance hipotética sem requisitos, ratings sem disclosure, testemunhais mal enquadrados.

a fronteira entre copy e prova regulatória ficou estreita: uma peça para investidores é lida como afirmação auditável, não como peça criativa. o efeito reputacional não está na multa em si, mas no que ela revela sobre governança de afirmações públicas.

no fim, o que preserva autoridade no nosso setor não é a intensidade da fala, é a capacidade de transformar exigências técnicas (resiliência operacional, disclosure climático, regras de marketing, proteção de dados) em rotina pública legível — antes, durante e depois do choque.

o que casos recentes têm ensinado sobre posicionamento?

h2o asset management
após anos de travas e investigações sobre exposições, a gestora concordou em pagar €250 mi a investidores em 2024 e refez sua estratégia regulatória.

quando a crise é estrutural (liquidez/risco de crédito), RP tem de operar colada no plano de remediação — explicar critérios de reembolso, cronogramas, governança e o que muda no processo de investimento.

vanguard
a saída do net zero asset managers (2022) comunicou um “back to the basics” (dever fiduciário, indexação) para tirar a pauta do terreno ideológico.

às vezes a palavra é o risco. reposicionar o enquadramento (“decarbonização como risco financeiro”, não “selo”) reduz atrito político e jurídico — mas exige consistência intertemporal nas peças de comunicação.

blackrock
larry fink parou de usar “esg” publicamente pela ligação política do termo; em 2025, análises seguiram mapeando ajustes de linguagem e foco no “interesse do cliente”.

vocabulário importa. muitas vezes, trocar slogans por descrições operacionais pode ser a solução.

odey asset management
uma crise de pessoas e cultura com resultado ligado a perda de contrapartes, fechamento e investigação de conduta.

o time de relações públicas não segura a barra sozinho: precisa de compliance, governança e decisões rápidas (afastamento, sucessão, comunicação com distribuidores).

em polycrisis, “fim da crise” não é voltar ao normal. é ter mais critério na operação enquanto tudo muda. simples assim.

o papel de RP, aqui, é tornar o sistema mais transparente. na prática, soa assim:

o que sabemos
o que ainda não sabemos
o que vamos fazer quando soubermos

em asset management, isso vale como autoridade social. ela se renova toda vez que a casa explica por que decidiu, o que mede, quando revisa e o que pode ser desfeito.

quem trabalha RP como estratégia ganha tempo. quem continua enxergando como campanha perde espaço no mercado.

no curto prazo, isso segura confiança quando a informação degrada. no meio do caminho, reduz custo político e jurídico de decisões difíceis. no longo, fideliza — não pelo volume de fala, mas pela consistência entre intenção e execução.

no fim, reputação é mapa e relógio: mapa, para mostrar por onde você vai; relógio, para dizer quando cada coisa acontece.

RP é quem mantém os dois claros quando o vento muda.