quem ouve quando o mercado grita?

o mercado financeiro brasileiro tem o histórico de mandar recado com tom de decreto: produto para poucos, apresentação engessada, plateia sentada em auditórios. na era em que tudo está na palma da mão, ficar gritando de cima do palco não basta.

enquanto sua tese segue escondida em um PDF abarrotado de tabelas e gráficos, um creator já resumiu tudo em cinco bullets em uma thread e, em minutos, está nos grupos de whatsapp com centenas de investidores.

quem já participou da construção de uma estratégia de comunicação sabe: não é mais questão de “quem tem a mensagem”, mas de “quem consegue fazê-la chegar ao público ideal”.

tem quem ache tudo isso uma grande bobagem. na minha visão, deixar de reconhecer que a voz de um creator fala de um jeito mais humano (gerando empatia e despertando interesse onde o marketing tradicional soa frio ou distante) é ignorar o que de fato move decisões nos bastidores do mercado.

no fim, a grande pergunta que tentamos nos responder é: quais portas esse diálogo com o investidor vai abrir, e quantas convicções antigas vão se perder no caminho?

do institucional ao relacional

há pouco menos de uma década, o canal de comunicação típico de uma gestora ou banco se limitava a:

1. relatórios mensais enviados por e-mail

2. apresentações fechadas em eventos ultra exclusivos

3. newsletters técnicas que quase ninguém lia

o tom era sempre sóbrio e hermético, quase um filtro natural para quem “realmente trabalha com isso”.

e aí chegamos: a geração que cresceu com streaming e redes sociais decidiu ouvir menos quem tem apenas números para apresentar. queremos narrativa e abertura para diálogo.

foi assim que canais independentes começaram a ocupar espaços que antes eram exclusivos dos canais corporativos e jornalísticos. e, com eles, surgiram os creators: profissionais que traduzem relatórios densos em vídeos de 1 minuto, carrosséis e threads que viralizam.

de repente, um perfil com 10 mil seguidores passou a repercutir mais que algumas apresentações formais de grandes bancos.

essa evolução mostra que o conteúdo deixou de ser apenas fonte de informação e se tornou ferramenta de educação, conexão e, em muitos casos, transformação.

assinar a carta

eco de credibilidade ou barulho momentâneo?

quando falamos de creators no mercado financeiro, não estamos falando apenas de quem tem 6 dígitos de seguidores. incluímos quem publica vídeos no youtube, quem escreve newsletters, quem posta insights no X e até quem compartilha análises em fóruns do whatsapp.

porém, ter audiência alta nem sempre gera impacto para determinados assuntos. alguns creators repetem generalidades que rendem curtidas, mas não mobilizam nenhuma mudança concreta em comitês de alocação. em contrapartida, profissionais com base menor de seguidores conseguem mover redes de executivos a reavaliar estratégias.

o segredo está em dois pilares:

relevância - antecipar perguntas antes de serem feitas, por exemplo:

• “como esse pacote fiscal vai afetar fundos de pensão?”

• “o que muda em compliance com nova normativa do regulador?”

• “qual a melhor abordagem para educar investidores iniciantes em renda fixa?”

consistência - manter uma cadência que gere hábito e confiança. não adianta um vídeo pontual ou um carrossel isolado; o investidor quer saber que “toda terça-feira, às 18h, tem podcast comentando o cenário.” hábito gera confiança, confiança gera engajamento de longo prazo.

essa consistência não exclui a espontaneidade. ao contrário: partilhar reflexões de última hora, bastidores de reuniões e reações a notícias em tempo real cria vínculo. mas, para esses momentos terem peso, é preciso um alicerce de credibilidade: currículo, histórico de análises e referências cruzadas com estudos de consultorias e reguladores.

quando creators e marcas dividem o mesmo palco

anteriormente, “marca institucional” e “creator” eram mundos distintos: a primeira falava em bilhões de reais e relatórios em PDF. o segundo, em narrativas autênticas e linguagem descomplicada. hoje, essa linha se tornou tênue:

• creators que viraram marcas: algumas gestoras perceberam que personificar a comunicação gera conexão. em vez de “gestora X divulgou relatório mensal”, surge o “olá, eu sou fulana, head de research na X, e vou mostrar por que seu portfólio deveria incluir o ativo Y”.

• marcas que viraram creators: empresas criam conteúdo orgânico adotando a dinâmica de influenciadores: lives semanais, memes sobre o mercado e vídeos de bastidores do dia a dia corporativo. assim, constroem comunidade em torno de uma persona "PJ”, ditando ritmo e pauta das discussões num universo mais amplo.

no ambiente corporativo, essa estratégia pode ser um tiro no pé: se a marca ou creator vinculado a uma empresa se prende demais a aprovações internas, acaba comunicando em slow motion num ambiente que respira velocidade. se publicar sem estrutura, expõe inconsistências e perde credibilidade.

o que li no 8º relatório finfluence, publicado pela ANBIMA

o finfluence – 8ª edição mapeou o ecossistema digital de creators financeiros no brasil e revelou:

• 741 creators monitorados, totalizando 263,5 milhões de seguidores em instagram, youtube, facebook e X.

• 394.558 publicações, gerando 2.965 interações médias por post (alta de 21% em seis meses).

• 70% dos creators são pessoas físicas, enquanto perfis corporativos representam 30%. embora o engajamento corporativo tenha crescido 34,4%, as interações médias ainda ficam atrás dos 9.912 do youtube "PF”.

• tópicos mais engajados: conteúdos sobre renda fixa cresceram 117,9% no engajamento (8.490 interações médias), e vídeos sobre inflação e cenários econômicos alcançaram 10.816 interações médias por vídeo (aumento de 19,9%).

essas métricas revelam alcance e volume, mas deixam em aberto a questão central:

até que ponto esse engajamento se transforma em decisões de investimento?

nos mercados mais maduros como EUA, europa e ásia, já se mensura desde leads gerados em webinars até captações originadas por podcasts. aqui no Brasil, o relatório da ANBIMA mostra o “quem” e o “onde”, mas ainda faltam dados que relacionem interações com resultados concretos:

• quantos cliques no link dos stories viraram reuniões?

• quantas interações se transformaram em alocação?

• perfis corporativos cresceram em engajamento, mas será que esse aumento de 34,4% em interações se refletiu em novos contratos ou ajustes de portfólio?

essa lacuna entre visibilidade e conversão mostra que nem tudo que reluz é ouro:

embora o relatório finfluence mostre avanços notáveis, ainda carecemos de:

mensuração de conversão: no X (Twitter), após a breve suspensão, 307 perfis voltaram a tuitar sobre economia, gerando 1.641 interações médias, o que demonstra o valor da plataforma, mas ainda sem conexão clara com resultados de negócio.

estratégias omnichannel conscientes: plataformas diversas (linkedin, whatsapp, podcasts) oferecem formatos complementares, mas falta integração entre métricas de engajamento e resultados de captação.

essa discrepância indica que, apesar do avanço em alcance digital, o mercado brasileiro ainda tropeça para amadurecer na mensuração de impacto.

o profissional também consome como pessoa

você pode até não falar diretamente com o varejo, mas já parou para pensar que seu colega de mesa, analista de RI e até o head de alocação consomem conteúdos?

1. um creator publica uma análise em um carrossel no LinkedIn

2. o analista de RI assiste antes de preparar o briefing para o comitê

3. uma decisão é tomada durante o comitê a partir daquele insight mais enxuto do que qualquer slide institucional

mesmo sem falar diretamente com “o investidor final”, há um efeito cascata: a opinião circula, gera debate interno e, ao final, impacta a estratégia de produto e distribuição.

ignorar esse fenômeno é correr o risco de se afastar da realidade de quem decide, de fato, para onde fluem os recursos.

tecendo a teia do conteúdo: consistência e espontaneidade

penso na estratégia de conteúdo como uma teia: cada ponto (um vídeo, um artigo, um carrossel) conecta-se aos outros, formando uma malha que sustenta a narrativa de longo prazo. nessa teia, dois fios são essenciais:

fio da consistência

• pauta recorrente (análise mensal macro ou debate quinzenal sobre alocação, por exemplo)

• formato estabelecido (podcast de 30 minutos toda quinta-feira, newsletter às segundas, vídeo no YouTube às quartas)

• linguagem alinhada ao estilo do creator ou da marca (sem formalidades desnecessárias, mas sem perder a densidade técnica).

essa cadência cria hábito: o público sabe que “toda terça, às 18h, tem live de análise”. hábito gera confiança.

fio da espontaneidade

• registros de bastidores (reflexões de última hora após reunião com CIO, comentários real time durante eventos)

• conversas não roteirizadas (perguntas e respostas improvisadas em lives, interação em tempo real nos comentários)

• formatos ágeis (reels, threads, postagens rápidas no linkedin ou X, áudios em grupos de whatsapp).

a espontaneidade gera picos de atenção: quando um creator com audiência fidelizada comenta um pacote fiscal durante uma live inesperada, causa impacto imediato (mesmo no meio de um furacão de informações).

quando esses dois fios se entrelaçam, criamos um padrão de engajamento que combina previsibilidade com surpresa.

quem acompanha, sabe que encontrará conteúdo de qualidade regularmente; mas também sabe que, ao surgir uma notícia relevante, haverá reação imediata e contextualizada.

conteúdo como espelho e bússola

chegamos a um estágio de maturidade do mercado digital em que não se trata somente de transmitir informação, mas de construir sentido.

cada texto, vídeo ou thread tem poder de:

• espelhar crises, oportunidades e dilemas

• servir de bússola para decisões

• revelar convicções antes de exibir resultados

a maior provocação que deixo é:

o ecossistema de conteúdo está se transformando, o profissional do mercado consome (e produz) informação como pessoa e liderança hoje exige narrativa que combine dados, estratégia e relevância.

quando narrativa e substância se encontram, o mercado deixa de falar apenas sobre si e seus próprios interesses e passa a dialogar com pessoas que decidem, no dia a dia, para onde irão seus recursos.