o preço da monotonia

escrevo esse texto em nome de todo profissional de marketing que já ouviu que a gente “dá suporte para o negócio”. que já passou meses estruturando uma estratégia só para, no final, receber um email com “o assessor não quer isso, faz um pdf”. que já entrou em reunião pronto para discutir posicionamento e saiu com um pedido para ajustar a paleta de cores da lâmina mensal.

o marketing no mercado financeiro é um departamento de operação.
executamos eventos, entregamos materiais, “cuidamos das redes sociais”.

mas e quando a empresa precisa captar?

“vamos falar com a agência de mídia paga?”
“o assessor não está passando nossa mensagem corretamente.”
“vamos tentar um café da manhã maior. talvez em um restaurante mais caro.”

como se o problema fosse a distribuição, e nunca a mensagem.

eu sei disso porque vejo cenas como essas todas as semanas.

vejo empresas tratando diferencial competitivo de negócio como se fosse só sobre rentabilidade. vejo gestores de fundo dizendo que captar no varejo é questão de estar no estande com a localização certa. de garantir o networking com o head de produtos da assessoria. de postar o PDF da lâmina no linkedin.

de onde eu falo?

minha trajetória começou muito longe do mercado financeiro. minha formação é em linguística, e talvez seja por isso que eu sempre enxergue comunicação como um ativo estratégico.

antes de empreender, trabalhei em tech, payments e marketing de influência. entrei no mercado financeiro construindo a área de marketing & comms para um third-party. ao longo dos anos, trabalhei com mais de 30 gestoras brasileiras e globais, cada uma com seus desafios.

foi quando eu entendi que a maioria das assets não tem um problema de produto. tem um problema de posicionamento.

fundos excelentes, times qualificados, estratégias sofisticadas.
mas qual é a história a ser contada?

há mais de 5 anos eu construo processos de relacionamento com investidores, crio planejamentos estratégicos para captação e transformo marketing em uma área que participa do negócio. estamos em 2025 e os problemas continuam os mesmos.

inovação no discurso, medo na prática.

quantas vezes você já viu painéis sobre tecnologia, inteligência artificial e blockchain apresentados por quem está longe de ser referência nesses temas?

quantas assets falam sobre construir um legado, mas não têm sequer um canal de comunicação próprio que engaje alocadores e assessores?

• 81% dos consumidores esperam experiências personalizadas, mas a maioria das gestoras ainda aposta em comunicação institucional e impessoal.

• 66% dos hedge funds globais não utilizam vídeos ou podcasts, ignorando os formatos mais consumidos no setor financeiro​.

• 43% sequer têm uma estratégia de conteúdo estruturada, dependendo exclusivamente de cafézinhos, reuniões 1:1 ou de um espacinho na agenda da plataforma para criar uma campanha destinada a assessores.

(dados extraídos da minha curadoria de reports disponível aqui)

mas seguimos presos na mentalidade do “o que funciona”.
só que funciona para quem?

porque quem construiu marca está colhendo agora.
quem tratou marketing como suporte está refém de assessores, plataformas e mídia paga para contar sua história.

o mercado financeiro adora um discurso sobre horizonte de investimento, visão de longo prazo, resiliência na estratégia. mas quando o assunto é marketing?

é mídia paga para lead de qualidade duvidosa.
é evento para gerar reunião com assessor.
é performance, performance, performance.

porque falar de brand awareness soa sofisticado demais.
porque investir em marca não gera relatório de ROI no trimestre seguinte.
porque “se patrocinarmos esse evento, vamos ter mais reuniões com assessores”

número de likes sem construção de marca é só um gráfico bonito no relatório.

e é claro que conversão importa, mas brand awareness reduz custo de aquisição no longo prazo – e, mesmo dentro do nosso mercado, poucos fazem essa conta.

o problema não é falta de orçamento. é falta de visão.

as empresas têm dinheiro.
as empresas têm estrutura.
as empresas têm dados.

o que elas não têm?

coragem de ser diferente do que sempre existiu.

não adianta ter um discurso bonito sobre relacionamento e conteúdo se, na prática, tudo o que você faz é automatizar e-mails autocentrados que ninguém quer ler.

não existe captação sustentável sem estratégia.
não existe diferencial competitivo se você copia a comunicação do concorrente.
não existe marketing estratégico sem criatividade.

e criatividade não nasce em um comitê de segunda-feira,
não vem de uma planilha de excel,
não aparece em uma sala de reunião onde todo mundo veste a mesma camisa social.

a gente pode continuar fazendo mais do mesmo.
ou pode ser lembrado de que não existe almoço grátis.