investir em branding ou performance?

“quantas oportunidades estou perdendo ao dar pouca atenção à presença digital?”

foi essa pergunta que deu início a uma das reuniões mais interessantes que já tive com CEOs do mercado financeiro. em um setor complexo e incerto, perseguir um objetivo diretamente nem sempre é o caminho mais eficaz.

o conceito de obliquidade, introduzido pelo economista john kay, propõe que, em sistemas complexos, os melhores resultados geralmente não são alcançados de forma direta. em vez disso, perseguir objetivos de maneira indireta - considerando múltiplas influências e adaptando-se ao contexto - tende a ser mais eficaz. kay sugere que, em áreas como negócios e investimentos, metas complexas têm maior sucesso ao se focar em princípios e práticas que favoreçam o aprendizado, a adaptação e o longo prazo, em vez de resultados imediatos e lineares.

para responder a essa provocação, segui com a reunião perguntando sobre o papel do marketing como uma ponte entre objetivos de negócios, estratégias de relacionamento e ROI. com uma abordagem centrada em educação e transparência, vejo que essa área (muitas vezes subutilizada e até subvalorizada) pode impactar diretamente o funil de captação de recursos e engajamento com investidores ao longo das etapas do ciclo de aquisição e retenção de investidores.

engajamento de sucesso começa internamente

e o BNP já entendeu esse jogo.

elise hermant, head of group communications do BNP paribas, compartilha em uma entrevista ao brand finance global 500 os motivos que levaram a instituição a aumentar seu valor de marca em 9.4% no último ano, ocupando a #168 posição global.

em resumo, a executiva entende que a construção de uma marca resiliente e adaptável exige uma comunicação que vai além da performance de curto prazo, abordando questões que importam para seus clientes e investidores. a abordagem comunicativa do BNP reforça seus valores, desde a liderança em ESG até a promoção da diversidade e inclusão. “ser o banco para um mundo em transformação” implica abraçar e acelerar mudanças que ressoem tanto interna quanto externamente.

iludidos pelos likes

a pressão por resultados rápidos e métricas desconectadas da estratégia de longo prazo da empresa tem levado times de marketing no setor financeiro a erros estratégicos. é comum que líderes esperem que os esforços em métricas de performance atraiam investidores, mas o foco exclusivo em likes ou métricas superficiais pode prejudicar a construção de valor real.

quando falamos em estratégias digitais para empresas de wealth management ou assessoria de investimentos, aplicar métricas financeiras, como o CAC (custo de aquisição de cliente) e o CLV (lifetime value), permite mensurar o valor gerado pela área de marketing de forma prática e direta. por exemplo, ao aumentar o CLV dos clientes por meio de uma comunicação contínua e focada em educação, é possível reduzir o CAC a médio e longo prazo, criando uma base mais sólida de investidores.

para estratégias ligadas à distribuição em asset management no brasil, o papo é bastante diferente - principalmente no varejo. nesse cenário, é bem mais complexo trilhar e acompanhar a “jornada” do alocador ou investidor utilizando essas mesmas métricas. cabe, aqui, uma abordagem mais customizada, mas ainda focada em relacionamento e educação.

os dados do edelman trust barometer de 2024 nos mostram que a confiança em empresas da nossa indústria cresceu 3% no último ano, com percepção positiva em 61% dos entrevistados - mas ainda está muito longe de alcançar a liderança frente a outros mercados.

no livro iludidos pelo acaso, nassim taleb nos alerta sobre os riscos de confundir sucesso com habilidade e a importância de reconhecer o papel do acaso e da incerteza em resultados de longo prazo. adotar uma abordagem antifrágil - que se fortalece em momentos de desordem - não apenas promove resiliência, mas também fortalece a reputação. no dia a dia do RI, isso contribui para uma conexão mais sustentável com investidores, ajudando a mitigar possíveis questões de confiança que ocorrem em ciclos econômicos.

“chegar lá” tem seu preço - e não estamos falando de plano de mídia

o gráfico acima é parte do estudo enhancing investors’ trust, apresentado em 2022 pelo CFA institute. os dados apontam que estratégia de thought leadership pode ser uma oportunidade para a construção dessa confiança por meio de conteúdo educacional (como podcasts, vídeos e textos): ao compartilhar conhecimentos e insights com o público, a empresa abre a possibilidade do alocador ou assessor compartilhar o conteúdo com seus clientes.

no brasil, a IP Partners é um exemplo prático dessa abordagem. com quase 70 mil seguidores em seu perfil do instagram e 822 membros na comunidade da mesma rede social, a gestora tem atraído um público qualificado e criado relações com investidores baseadas em branding, conhecimento e consistência.

nem só de tendências vive a área de marketing

 “não há maior tolo do que o profissional de marketing que acredita estar perdendo uma tendência.”

em the ad contrarian, bob hoffman destaca que a filosofia da publicidade online – com foco em segmentação e personalização extremas – é limitada quando o objetivo é construir reputação. embora campanhas digitais possam gerar engajamento a curto prazo, a construção de uma presença de confiança e autoridade depende de investimentos sólidos em relacionamento e valor de marca. 

o desenho acima é o que chamamos carinhosamente de “the lola-factor” por aqui: a união de system thinking e design thinking, que oferece uma visão dos esforços de marketing como ativos estratégicos.

com design thinking, exploramos a fundo as necessidades e perspectivas de seus clientes e prospects, garantindo que a comunicação ressoe de forma empática e genuína. essa abordagem não apenas aumenta as taxas de engajamento, mas também constrói relacionamentos de longo prazo, essenciais para uma captação de recursos mais robusta e sustentável.

simultaneamente, o system thinking nos oferece uma visão holística, integrando cada ação de comunicação com os objetivos de negócio e as metas de captação. essa visão alinhada permite otimizar a distribuição da mensagem e ampliar seu alcance, conectando a proposta de valor da empresa aos interesses dos investidores.

entendemos a estratégia de comunicação como a fundação para criar processos escaláveis e eficientes de captação de recursos e relacionamento a longo prazo. essa metodologia facilita o engajamento com públicos prioritários e apoia uma jornada de negócios que se adapta ao crescimento e às demandas do mercado.

com uma combinação de marca + educação + relacionamento, as empresas do setor financeiro podem criar mais impacto relevante, construir confiança com alocadores e investidores e atingir o retorno que esperam em relacionamento e distribuição.