compound marketing: pequenas ações, retornos exponenciais

ganhos continuamente reinvestidos geram efeitos exponenciais ao longo do tempo. quanto mais longo o horizonte de investimento e mais frequente o efeito de composição, maior o impacto final.

a lógica do juro composto é bastante conhecida entre os profissionais do mercado de investimentos. curiosamente, ela é pouco aplicada quando se trata de investir no posicionamento de marca.

nos últimos anos, as mudanças na dinâmica de distribuição de produtos de investimento têm tornado o business de asset management ainda mais desafiador - não apenas, mas principalmente no Brasil. historicamente equipes de investimento de alta qualidade conseguiram alcançar escala em investimentos institucionais sem a necessidade de uma distribuição custosa em termos de comunicação e promoção de marca.

o que vivemos hoje é um novo jogo: uma indústria impulsionada por investidores individuais possui uma cadeia de valor completamente diferente de uma indústria institucional. para a maioria das gestoras de fundos brasileiras, ainda não está claro qual é a fórmula de engajamento para se usar em canais voltados para o varejo - incluindo principalmente distribuidores como assessores de investimento e wealth.

talvez a mudança mais profunda seja o ritmo da comunicação, que demanda muito mais preparo na consistência e poder de escala. em diversas casas, as demandas no dia a dia passaram a ser definidas pelo varejo: a fonte de inovação, o foco dos gestores e até a linguagem estão se moldando para atender melhor o investidor individual. cada vez mais, o modelo de pirâmide está em processo de inversão, com o institucional agora seguindo o varejo, e não liderando.

quando pensamos no conceito de compounding, vemos paralelos claros com o branding - que é o processo de criar e gerenciar a percepção que o público tem sobre uma marca. isso vai muito além de um logo bonito ou de um site bem feito: é sobre como cada ponto de contato - eventos, documentos institucionais, postagens em redes sociais e até as interações diárias com investidores reforçam ou desgastam a imagem da sua marca.

dois fatores influenciam o sucesso do efeito composto – quanto maior o saldo da sua conta e por mais tempo o seu dinheiro estiver investido, maior será o retorno. seja consistente, seja repetitivo, e os juros compostos cuidarão do resto.

a cada mês e a cada ano, os juros compostos se acumulam e aumentam o montante de capital. se, além disso, você fizer novas contribuições mensais ou anuais ao capital, o impacto dos juros compostos será ainda maior.

especialmente quando falamos em comunicação de massa, a construção de marca funciona de forma semelhante: se você investir uma pequena quantia, o impacto do compounding na construção da marca será pequeno, mas crescerá com o tempo. quanto mais você investir na marca, maior será o impacto ao longo do tempo, tanto pelo investimento adicional quanto pelo "juros" sobre esse investimento.

médias > extremos

a ANA (American Neurological Association) define que “a manifestação física de uma memória, ou engrama, consiste em clusters de células cerebrais ativas quando uma memória específica é formada.”

toda vez que uma marca ativa seus elementos de identidade (seja um logo, um slogan ou uma experiência de marca), ela constrói "estruturas de memória" na mente de quem se relaciona com ela - seja um cliente, um funcionário ou até mesmo seus pares. assim como o juro composto, cada interação de marca ativa um novo grupo de células cerebrais. repetindo consistentemente esses elementos, esses clusters de memórias crescem. isso fortalece a sensação de familiaridade, reconhecimento e confiança.

de acordo com a associação, o intervalo de retenção de memória é de 6 a 12 meses (memória auxiliada) ou 2 a 3 meses (memória espontânea) para soluções de venda complexa como fundos de investimento. se não houver reforço de marca nesse intervalo, a memória desaparece, segundo a ANA. manter uma presença de marca contínua e consistente é essencial para construir o posicionamento e ter eficácia em campanhas.

chegamos em um ponto crítico: o marketing tradicional, focado em campanhas pontuais, muitas vezes segue uma lógica oposta - as campanhas com agências exigem grandes investimentos de recursos como tempo e dinheiro, mas, ao final, o efeito acumulado tende a ser mínimo. quando a campanha termina, os números de desempenho costumam retornar ao ponto de partida.

a lógica se torna evidente. enquanto o branding cria estruturas de memória permanentes que se acumulam ao longo do tempo, as campanhas são ações isoladas e temporárias. apesar disso, ainda vemos equipes estruturarem seus planejamentos anuais ao redor de campanhas e eventos desconexos. em muitos casos, sequer há planejamento: as iniciativas são pura e simplesmente baseadas na reatividade.

knowing first aid is not the same as protecting your health.

em 2007, um artigo publicado pela harvard business review trouxe uma provocação bastante atual:

“... em uma economia onde 70% a 80% do valor de mercado provém de ativos intangíveis de difícil avaliação, como o valor da marca, o capital intelectual e o goodwill, as organizações estão especialmente vulneráveis a qualquer coisa que prejudique suas reputações.”

reputação é algo muito caro aos profissionais do mercado financeiro. empresas com reputações positivas e fortes atraem melhores talentos, têm clientes mais fiéis e são percebidas como ecossistemas de maior valor. a realidade é que a maioria das empresas faz um trabalho inadequado ao gerenciar suas marcas e reputações de forma geral - e os riscos associados a elas em particular.

a regra é concentrar esforços para lidar com as ameaças à reputação que já surgiram - seja de cunho institucional ou relacionado aos produtos. isso não é gestão de risco, é gestão de crise. é preciso abandonar a obsessão por "hacks": a verdadeira evolução acontece quando construímos sistemas que se reforçam ao longo do tempo.

aqui estão os 3 pontos que os times de marketing do mercado financeiro devem priorizar em 2025:

1. melhorias contínuas em sistemas, fluxos e atividades.
2. investimento em tecnologia para automatizar processos e maximizar o impacto.
3. criar playbooks para garantir que o conhecimento não se perca, permitindo a escalabilidade.

ao invés de focar em iniciativas individuais e desconectadas, o objetivo é criar loops de feedback e alavancar o potencial de cada esforço para que ele amplifique o próximo.

money que é good…

para quem está passando por um momento de budget restrito ou em fase de crescimento, pode ser difícil alocar grandes investimentos na construção de marca. a boa notícia é que, ainda assim, pequenos reforços de ativos de marca em repetição podem gerar um impacto significativo. o custo é baixo, mas a consistência cria um efeito composto de longo prazo.

e aqui entra a criatividade - que, quando aplicada de forma estratégica, torna-se um multiplicador de resultados. ela não só gera impacto no momento da interação, mas também amplifica o impacto de todas as interações anteriores.

antes de tudo, tenha uma conversa franca consigo mesmo e faça uma análise sincera sobre o que se acredita a respeito do seu negócio atualmente.

as práticas e resultados do seu negócio são consistentes com essa crença? o plano de ação de 2024 funcionou bem? onde existirem inconsistências? quais são as medidas necessárias para corrigi-las?

o primeiro passo é nomear alguém para ser responsável por garantir que a gestão da sua reputação e as práticas de fortalecimento da marca sejam prioridades. dê prioridade à equipe interna, uma agência ou consultoria nunca será capaz de trazer a mesma agilidade e o mesmo resultado em casos como esse.

no livro "Good to Great", Jim Collins apresenta a metáfora do flywheel para descrever o processo de transformar boas empresas em grandes empresas. um volante (flywheel) em inércia é um objeto grande e pesado que demanda esforço inicial para girar. no entanto, uma vez que começa a se mover, o próprio movimento gera força, tornando mais fácil continuar girando.

menos tática, mais estratégia

a eficiência em gestão de marca é uma questão de consistência, paciência e visão de longo prazo. marcas que constroem ativos de forma contínua e estratégica criam uma força de inércia que se auto-reforça, gerando um ciclo positivo de impacto e crescimento.

isso significa deixar para trás o pensamento de que apenas ter estandes em eventos é suficiente para ser visto e começar a enxergar as áreas de marketing e relacionamento com investidores como um grupo estratégico dentro do negócio. cada interação, cada conteúdo e cada experiência de marca devem se somar para fortalecer as estruturas de memória no cérebro dos alocadores e investidores.

se a razão de existir de uma marca é, no fim das contas, fazer o dinheiro trabalhar mais para o negócio, é fundamental entender que o retorno exponencial não é fruto de grandes picos de esforço, mas de pequenas melhorias consistentes e bem direcionadas ao longo do tempo.